三大抓手，迅速构建以人为中心的精细化运营能力

经历过疫情，中国消费者的消费习惯发生了很大的变化。过去主要关注商品功能等方面，疫情之后，消费者不仅仅关心商品本身，也更加关注内容，更加关注服务，更加关注个性化。

整个消费过程已经不仅仅是购“物”， ⽽是伴随情感和体验的“混合式需求”。

2020年，零售行业内最火的无非是短视频和直播带货，新的玩法为商品附着了内容、附着了情感，让货物和商品真正意义上“火”起来了。基于此，以人为中心，提供什么样的商品，提供什么样的服务变得异常重要。

那么，怎样才可以了解消费者，怎样建立起以人为中心的精细化运营的能力呢？

在刚刚结束的第四届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会上，火山引擎零售行业解决方案负责人马天武带来了《数据和算法驱动零售数字增长》的主旨分享，从方法论与实战案例出发，探讨零售企业的数字化增长之道。

零售要以消费者为中心去提供个性化服务

零售行业过去都在讲人、货、场，以前都是以场为核心，场内提供什么商品直接卖给消费者就行了。

但是现在以消费者为中心了，我们需要为消费者提供个性化商品的服务、个性化营销的服务以及个性化服务的相关能力。

以人为中心需要精细化的运营，需要把私域流量运营的更好，怎样在私域流量做精准运营呢？

消费者重要性不断提升，传统互联网行业或者运营私域流量获客典型的转化漏斗已不再适用，我们需要调整关注重点。

我们需要抛弃以往“上来就买量”的粗犷经营模式，从ROI1模型转化到ROI3模型，我们愈发关注存量用户的经营。

我们从留存开始做转化，带动激活，再从激活带动用户自传播，然后做战略的精准转化，明确目标用户群的关键特征，并指导市场投放，做到更精准、更精细化的运营。

一个用户从“新人”阶段，到产生价值，再到贡献收入，我们可以从整个用户生命周期出发，通过“三大抓手”实现数字化增长，“三大抓手”分别是：

1. 精获客：

我们可以利用自身沉淀的数据资产，更精准地找我们的目标用户群是谁，同时也可以借助第三方数据来找到目标群体，而不是在不了解目标用户的情况下就粗暴地砸钱。

2. 提留存，促转化：

体验层，我们可以借鉴抖音爆款互动玩法，搭建直播中台与点播平台，加入AR玩法如在线试妆等，也可以将今日头条和抖音等内容生态引入到自身的私域流量中，增强用户使用并提升平台黏性。

运营层，我们可以引入成熟的工具，进行个性化运营，如个性化短信、个性化权益、个性化卡券等，提高线上私域流量的精准转化和效率。在交易转化方面，我们则可以通过个性化推荐算法，进行站内商品的个性化分发，如商品推荐、搜索结果推荐、猜你喜欢等，提升转化与交易等核心指标。

3. 稳基础：

我们需要稳定的可靠的技术底座，保证精准获客与精准运营等系列能力的实现，并且要沉淀数据并进行数据治理，利用大数据实现价值最大化。

而我们火山引擎的使命是“激发创造，释放潜能”，希望借助字节跳动公司平台的能力，以及我们的方法论、算法能力、技术能力和数据平台的优势，从“三大抓手”出发，帮助我们的传统行业的客户实现数字化的转型，实现数字化的增长。

抓手一：用智能创意驱动获客

投放智能围绕“创意驱动获客”展开，提供整个广告投放生命周期的全部能力，从优质素材生产、优质广告筛选、落地页优化和受众精准预估四方面出发帮助企业提升广告效果。

比如我们帮一家电商合作伙伴进行了在字节跳动的信息流投放的优化，客户在引入火山引擎创意素材工具和程序化创意能力后，在今日头条的曝光量取得了25%的增长，下载量与消耗也均有提升，广告效果增长非常明显。

抓手二：以算法为基础打造个性化体验

运营智能以火山引擎最核心的算法为中心，围绕用户生命周期做精准的转化，包括促销、促活、推荐、风控和智能客服五大模块。比如促活引擎，可以提供个性化短信、个性化Push等，精准找到目标人群。而智能客服，可以帮助提升私域运营效率，为用户提供不同的服务体验。

国内一家电商客户，与我们在智能运营方面进行了合作，从精准的获客到第一次购买，到长期的转化，以及用户流失召回，在整个生命周期都实现了价值的提升。

• 广告投放阶段，通过挖掘客户的一方数据价值，优化广告营销模型，最终投放的CTR和ROI均带来了显著提升。

• 精准运营阶段，我们把推荐引擎能力注入到交易类场景，包括首页商品推荐、社区内容推荐、搜索场景，以及社区内容和商品混流的场景，在3个月周期内，通过A/B测试发现相对增量提升达50%。引入火山引擎的推荐算法之后，不仅给交易场景带来了增长，在DAU方面也取得了2个百分点的增长，效果非常明显。同时，我们也把个性化营销CIE的能力输出给了客户，在用户召回率有近12%的增幅。

引入个性化运营引擎后，用户看到的内容和商品是TA喜欢的，所以在平台的停留时间更多了，因为停留时长多，所以后续的交易就更多，为用户体验带来了增长，也为客户业务带来了增长。

在体验智能，我们可以帮助合作伙伴搭建直播，增加AR互动体验，输出定制个性化内容，提升大屏互动，主要目的在于提升用户活跃度。前一段时间和线上美妆品牌电商合作，因为引入了AR试妆特效，帮助品牌提高了12%的购买转化。

抓手三：用数据让商业更“效率”、更“智慧”

很多零售行业的客户没有真正意义上完成数字化转型，在数据智能，火山引擎提供从底层引擎层的产品，到中台层的数据治理和用户画像管理，再到数据分析层的管理员驾驶舱、行为数据分析等，最终在数据应用层实现A/B实验、智能运营、自动化投放等能力，全方位帮助我们的合作伙伴提升效率，更早实现数据的智能化。

我们通过刚才的能力可以基于一方数据帮助合作伙伴去快速实现数字化转型，同时我们也希望在保证数据安全与隐私的情况下，为合作伙伴提供字节跳动平台的画像分析能力和联邦学习的能力。

联邦学习的能力就是保障字节跳动的数据不外传，且客户的数据不外传的前提下，通过联邦的技术手段保证双方技术的安全，帮助客户优化私域流量中的转化、交易、商业化，并实现价值最大化。

“激发创造，释放潜能”是我们火山引擎的使命，我们希望借助字节跳动的能力，帮助零售行业合作伙伴可以更快更好地实现数字化转型，建立起以人为中心的精细化运营的能力矩阵，从而为用户精准地提供个性化服务，并最终实现业务的增长。